當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 服裝品牌營銷與央視廣告資源的利用（下） 作者：佚名 日期：2002-1-30 字體：[大] [中] [小]

  幾年來，“報喜鳥”品牌在央視的投放額度總計已經(jīng)超過了4000萬元人民幣，投放的頻道以CCTV-1為主，包括CCTV-2、CCTV-5、CCTV-6等在內。為何報喜鳥對央視青睞有加，每年花費高達1000萬元人民幣的廣告費用作投放？歸納起來主要有以下幾點：

1．充分利用央視的高權威性、高可信度，建立品牌形象，鞏固品牌領導地位、提高產品附加價值。

    1998年“報喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放，給消費者傳達了“報喜鳥”“大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的投放鞏
固了其品牌領導地位。企業(yè)生產的是有物理屬性的產品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌，產品的“附加價值”是品牌不可缺的因素，“附加價值”主要源于消費者對該品牌的使用及體驗、廣告和包裝，服裝產品的附加價值是可以超過其產品本身第一層面上的價值的。在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認為是對企業(yè)品牌的長期投資，而這種投資的結果則是促使了產品附加價值的提高，央視由于其高權威性，高可信度賦予了品牌更多內涵的附加價值。

2．利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費用的支出，避免了資源浪費。

    1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實上還有很多其他方面的顧及。但是正是1998年報喜鳥在央視的投放，使得任達華與“我愛報喜鳥”這句廣告語在短時間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求代理報喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報喜鳥連鎖專賣市場網(wǎng)絡的建立。而央視由于其高覆蓋率、高收視率，使得廣告投放的個人成本，每收視點成本都處于一個較低水平，與其他電視媒體的投放相比最大限度地保障了廣告資源的有效利用，節(jié)省了廣告費用。

三、服裝企業(yè)品牌如何更好利用央視廣告資源

    在“報喜鳥”的媒體投放策略中，盡管每年都會根據(jù)廣告策略的調整、產品生命周期的變化、競爭市場的變化而發(fā)生變化。但整體說來，近幾年“報喜鳥”的投放仍維持較為穩(wěn)定投放形式：以央視為重點在全國范圍內進行投放，同時，以地方售點城市的廣告投放作為補充，從而使長期的品牌投資與直接的銷售促進結合起來，取得了良好的媒體投放效果，達到了預期目的。在央視的廣告投放中，如何作出正確、有效的媒體組合，使央視的廣告資源獲得最大限度的利用，“報喜鳥”在實踐中根據(jù)服裝業(yè)的特點形成了以下規(guī)律：

1．合理安排媒體費用預算，精打細算作好投放計劃，并將形象廣告與銷售廣告加以區(qū)分。

    控制費用預算，制定詳盡的媒體投放計劃，電視投放多少，占多大比例，戶外、報刊、雜志、電臺、網(wǎng)絡等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清楚的分割。同時，將形象廣告與銷售廣告區(qū)分開來，央視投放多少、地方電視臺投放多少各占多少份額，在計劃中均要有所體現(xiàn)。

2．根據(jù)服裝產品銷售的季節(jié)特性及區(qū)域性，進行針對投放，并選擇地方媒體作為對央視投放的補充與加強。

    以西服產品為例，每年的銷售旺季主要集中于9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月這幾個月份，而4月、5月、6月、7月、8月相對而言，受到季節(jié)影響，處于銷售淡季。同時，由于中國幅員遼闊，南北氣候、消費習性、經(jīng)濟狀況等差異極大，各區(qū)域的西服產品消費情況不盡相同，比如說，東北地區(qū)在9月份天氣轉涼，開始進入了銷售旺季，10月份到達高峰隨后進入平緩期，銷售處于淡季。但南方地區(qū)則不盡然， 10月份以后才進入旺季到元旦、春節(jié)再次達到高峰。這就要求我們要根據(jù)季節(jié)特點，區(qū)域分布從整體、全局角度統(tǒng)籌作好媒體安排，并對央視到達不了或者到達效果欠佳的地區(qū)以及在重點銷售季節(jié)適當?shù)剡x擇地方媒體進行加強與補充。

3．根據(jù)產品發(fā)展的不同階段<產品生命周期>制定不同的媒體策略，進行合理投放。

    在產品導入期階段，選擇覆蓋率高、信譽度高媒體進行投放，傾向于提高消費者對新產品的理解及對品牌認知，更注意產品與品牌的媒體組合比例關系；在產品成長期，品牌的認知作用大于產品認知作用，重點在于通過差異化的投放策略，鞏固品牌市場地位，并以品牌帶動產品；在成熟期，重點在于維護品牌形象及產品形象，通過一系列的溝通與服務爭取更多的忠誠消費者。

4．在央視廣告投放中，根據(jù)特定的目標消費群體，作好媒體選擇（頻道、欄目選擇）及媒體組合，并且要注意廣告版本及長度的變化。

    以“報喜鳥”西服為例，其目標消費群定位于時尚青年、都市白領等中等收入者，在投放中，要根據(jù)目標消費群體的收視習慣，行為形態(tài)等選擇針對性的頻道和欄目，比如，報喜鳥連續(xù)幾年選擇央視一套的晚間新聞類欄目及央視五套足球、重大體育賽事等欄目進行投放，一方面，雙方的受眾群體比較接近，保證了投放的有效性及針對性；另一方面，通過較穩(wěn)定的投放，容易培育忠誠收視群體及消費群體，形成統(tǒng)一的品牌風格；同時，“報喜鳥”在近幾年的電視廣告投放中，連續(xù)5年投拍了5個版本的廣告，從最早的“喜報篇”、“喜悅篇”到較近的“明星篇”、“鉆石篇”、“新天域”，分別從品牌、產品、形象等不同角度的詮釋了“報喜鳥”，在不同媒體、不同環(huán)境下播出不同版本的廣告片，形成了交叉覆蓋、重復記憶的投放效果。此外，在投放中，還充分考慮到了費用、組合等方面的因素，注意到了不同時間長度廣告片的使用如5"、15"、30"等的投放比例關系等等。